Tillväxt

Akta dig för Kobraeffekten när du ska växa din digitala affär

Akta dig för Kobraeffekten när du ska växa din digitala affär

Den spanske filosofen George Santayana har en gång sagt att: “Those who do not learn from history are doomed to repeat it”. Att lära sig av tidigare misstag kan tyckas vara en självklarhet men ändå är det så svårt.

Ett misstag som alltför ofta upprepas är den så kallade kobraeffekten (the Cobra effect). Kobraeffekten har sitt ursprung i Indien under det Brittiska styret. I Dehli tyckte britterna att det fanns på tok för många kobror och började därför betala pengar för döda kobror. Initialt hade programmet en god effekt och kobrorna minskade. Vartefter tiden gick betalades dock mer och mer pengar ut, utan att mängden kobror tycktes minska. Det som hade hänt var helt enkelt att Dehli-borna insåg att det blivit mer lönsamt att föda upp kobror än att jaga de vilda. Projektet lades ned och uppfödarna släppte ut kobrorna de fött upp, vilket resulterade i fler kobror i Dehli än det varit från början. Kobraeffekten är alltså ett begrepp som används för initiativ som vid en första anblick kan verka rimliga men som långsiktigt ger rakt motsatt effekt.

Den här effekten uppstår lätt när vi inte har koll på orsak-verkan sambanden, dvs vi lägger resurser (tid eller pengar) på något som vi tror bidrar till ett övergripande mål utan att egentligen veta om så är fallet.

Från e-handelsvärlden kan man till exempel dra kopplingar till när vi lägger massa resurser på att driva ny trafik, utan att ha koll på vad den nya trafiken faktiskt ger. Ökad trafik kan ju såklart i teorin leda till ökad försäljning, men det är ju långt ifrån självklart. Om man inte håller koll på vad den nya trafiken ger kan det istället resultera i kraftigt sänkt konverteringsgrad och sänkt quality score hos Google (vilket skulle kunna leda till högre pris för att köpa trafik som faktiskt ger försäljning).

Ett annat exempel är när vi skickar en rabattkod till de som övergivit sina varukorgar. En god tanke såklart som skulle kunna leda till ökad försäljning, men risken är att kunderna slutar handla första gången när de är inne på sajten och istället avbryter köpet i väntan på en rabattkod. Detta ger i ett första skede en sänkt marginal men det ökar också risken för sänkt konvertering, eftersom inte alla som får mailet med rabattkoden kommer att återkomma till sajten för att slutföra sitt köp.

På alltför många företag är det dessutom så att medarbetare mäts på KPI:er som inte per definition bidrar till bolagets övergripande mål. Om CRM-chefen kanske mäts på antalet medlemmar i kundklubben och inte på hur mycket försäljning den genererar kan det få till effekt att man minskar antalet nyhetsbrev för att undvika att medlemmar avregistrerar sig. Om marknadschefen har en KPI som är antal följare i sociala medier så måste man känna en trygghet i att det också bidrar till företagets övergripande mål.

Jag säger inte att ovanstående exempel per definition är dåliga initiativ, tvärtom det är självklart så att vi ska testa nya saker. Dock måste det vara lika självklart att följa upp det vi gör och säkerställa effekten av de initiativen. I fallet med kobrorna så var det övergripande målet färre kobror i samhället medans projektet syftade till så många döda kobror som möjligt. Det var inte orimligt att tro att dessa hängde nära samman, men verkligheten visade sig bli en annan. Det räcker alltså inte att följa upp projektmålet (fler döda kobror) utan vi måste också följa upp att påverkan det övergripande målet (färre kobror) också blir det vi trott från början.

Tre KPI-tips för att undvika att hamna i dessa situationer:

1. Ha koll på vilken som är dina viktigaste KPI:er, är det ökad försäljning, ökad marginal, fler kunder etc?

2. Analysera orsakssambanden innan du prioriterar dina projekt/aktiviteter. Har du koll på hur ett lyckat utfall av projektet också kommer att flytta någon dina viktigaste KPI i positiv riktning? Om inte så ska du nog fundera ett varv till

3. Följ upp, inte bara hur projektet når sitt mål utan säkerställ också att det målet verkligen bidragit till bolagets övergripande mål

Sen är det naturligtvis så att det inte är ett mål i sig att undvika att göra misstag, målet måste istället vara att upptäcka dem så tidigt som möjligt så att de inte stjäl för mycket resurser. Nyckeln till framgång är, enligt mig, ett team med en kombination av kreativitet och erfarenhet samt en förmåga att jobba datadrivet. Vilka är dina bästa tips för att undvika kobraeffekten?

Hans Edlund har över tio års erfarenhet av att driva försäljning i en digital värld inom såväl B2B som B2C. Är senior konsult på Omniarch AB med ansvar för Omniarch Asia. Omniarch hjälper bolag att växa sin affär genom digitalt förändringsarbete.

Tre idéer för att lyfta din performance marketing till nästa nivå

Tre idéer för att lyfta din performance marketing till nästa nivå

Vare sig vi vill det eller ej, är betald trafik en viktig del av många retailbolags vardag. Konkurrensen om de populära sökorden ökar månad för månad vilket gör att det är nödvändigt att vässa sina strategier för att säkra framtida lönsamhet. Traditionellt optimeringsarbete är såklart basen i den processen men här kommer tre tips som förhoppningsvis kan ta din performance marketing till nästa nivå:

Spara beteendedata i ditt CRM-system

De flesta retailbolag har idag insett värdet av en kundklubb och därför implementerat ett CRM-system. För att driva en omnikanalsstrategi måste detta givetvis vara implementerat i alla försäljningskanaler. Givet att ditt bolag har detta på plats öppnar sig en spännande möjlighet: Spara ned kunders beteendedata i ert CRM-system (givetvis måste detta anges i medlemsvillkoren som kunden godkänner). Syftet med att göra detta är att skapa möjlighet att matcha köp i fysisk butik mot aktivitet online. En kund som klickar på en adwords-annons kanske inte handlar direkt online utan kanske väljer att genomföra sitt köp i fysisk butik. Google Store Visits kan spåra att kunden faktiskt besöker en butik men kan idag inte ge dig information om denne faktiskt handlar. Genom att spara beteendedata i CRM-systemet kan denna data sedan matchas mot köp i kundklubben. Denna koppling möjliggör en mer komplett bild kring hur dina digitala kampanjer faktiskt presterar och ger möjlighet att fatta bättre underbyggda beslut kring hur dessa kan optimeras.

Matcha data från ERP och CRM med Google Analytics

Google Analytics är på många sätt ett fantastiskt verktyg men det har några klara begränsningar. Den största är förmodligen det faktum att den inte alls spårar vad som händer efter köpet. Att optimera dina kampanjer på top-line är såklart bättre än ingenting alls men för att ta det till nästa nivå behöver man få med även saker som returfrekvens, återköpsfrekvens, marginal, kundlivscykelvärde, etc. Genom att matcha data från ERP och CRM med data från Google Analytics går det att identifiera vilka kanaler som leder till högre respektive lägre prisnedsättningsgrad, returandel eller återköpsfrekvens och på så sätt kunna justera marknadsinvesteringar efter dessa insikter. En kanal som i GA kan verka lönsam kanske visar sig driva en väldigt hög andel returer och då helt plötsligt bli olönsam.

Lägg pengarna på rätt kunder med Justerade budstrategier

En relativt enkel förändring, som kräver minimalt med systemutveckling, är att jobba med  justerade budstrategier. Googles annonsnätverk bygger, som de flesta vet, på en auktionsförfarande där priset du är villig att betala påverkar din synlighet. På en grundläggande nivå justerar man sina bud på olika kategorier av sökord men möjligheterna sträcker sig mycket längre än så. När du satt din grundläggande budstrategi finns möjlighet att jobba med justerade budstrategier, det går exempelvis att anpassa bud baserat på tid på dygnet, veckodag, demografi eller vilken typ av enhet kunden använder. Detta är möjligheter som de allra flesta som jobbar med att driva försäljning online känner till. Men det går faktiskt att ta detta till ytterligare en mer avancerad nivå: genom att använda remarketing listor, Google kallar verktyget för Remarketing Lists for Search Ads. Väl implementerat ger det dig möjlighet att justera dina budstrategier på kunder som till exempel besökt din sajt. Denna möjlighet gör att du kan öka sannolikheten att fånga upp kunder som tidigare gjort research och som nu ligger närmare ett köpbeslut.

Har du fler tips och idéer eller vill du bolla något kring ovanstående? Tveka inte att kontakta oss på Omniarch.

Hans Edlund har över tio års erfarenhet av att driva försäljning i en digital värld inom såväl B2B som B2C. Är senior konsult på Omniarch AB med ansvar för Omniarch Asia. Omniarch hjälper bolag att växa sin affär genom digitalt förändringsarbete.